On ne lance rien sans sonder nos clients.
Pour Mervé Celikadam, l'UX Research est une assurance indispensable contre la dégradation de l'expérience utilisateur.
Retour sur un an de collaboration.
Portrait : Entre design UX et performance business
Après des expériences chez TUI France et Maisons du Monde, Mervé Celikadam a rejoint Petit Bateau il y a 3 ans comme Lead UX & CRO (Conversion Rate Optimization). Sa double expertise lui permet de concilier design et performance :
- Côté UX design : elle rend les parcours intuitifs, immersifs et désirables.
- Côté performance : elle utilise l'expérimentation (A/B testing) pour valider l'impact concret des optimisations sur le business.
Pour ce faire, elle collabore étroitement avec les équipes Produit, Design, Data Analyst, e-shop, Tech et les parties externes.
Une maturité 5/5 : Passer de l'outil à la méthode
Chez Petit Bateau, Mervé évalue la maturité de la culture UX à 5/5. Si les outils étaient déjà présents à son arrivée, elle a instauré la méthodologie nécessaire pour les rendre actionnables. Aujourd'hui, l'UX Research est systématiquement intégrée à chaque cycle d'amélioration continue et de refonte.
"On ne peut pas lancer de projets majeurs sans sonder nos clients : le risque business est trop élevé"
souligne Mervé.
Cette approche sécurise la conversion et fédère les équipes autour de preuves concrètes plutôt que d'opinions.
Un cycle continu entre recherche et expérimentation
La recherche utilisateur informe chaque étape du processus de conception :
- L’Exploration (Amont) : un diagnostic approfondi du site et de la concurrence pour identifier les points de friction réels et les axes d’améliorations.
- L’Évaluation (Aval) : le test des nouvelles fonctionnalités avec les maquettes et prototypes pour valider la pertinence des solutions avant le développement.
Au-delà de ces deux phases, l'A/B testing prend le relais
"Le quali nous donne des hypothèses, l'A/B testing mesure l'incrémental"
Ce cycle permet de dérisquer les optimisations en conditions réelles. Loin d'être un "one-shot", les feedbacks des tests utilisateurs alimentent la roadmap d'expérimentation bien après la mise en ligne.
Cette démarche de documentation systématique permet de faire adhérer l'ensemble des parties prenantes (Produit, E-shop, CRM, Tech) en transformant les points de friction identifiés en tests concrets pour améliorer le site en continu.
Quitter le "tout-en-un" pour un écosystème sur mesure
Auparavant, Petit Bateau utilisait une solution tout-en-un mais lors de la structuration du pôle UX Research, Mervé a ressenti le besoin d'outils plus spécialisés pour accompagner la montée en charge des tests.
Avec le changement de plateforme de tests UX, la prise en main est devenue plus complexe. En parallèle, nous avons souhaité monter en puissance sur le quantitatif et mieux structurer notre connaissance utilisateur via un répertoire de recherche (Research Repository).
Dans cette nouvelle organisation, le choix de BilendiUX s'est imposé par trois leviers :
- La Vélocité : Une nécessité absolue pour ne pas bloquer les sprints. « Entre le moment où on fait les prototypes et celui où on demande de recruter, il faut que ça aille vite. »
- La Simplicité : Une plateforme intuitive qui permet de lancer des recrutements sans friction technique, s'intégrant parfaitement dans son nouvel écosystème d'outils (Maze).
- L’Exigence du Panel : Mervé souligne qu'il y a "panel et panel". Elle recherchait un partenaire capable de respecter des critères très précis, notamment pour le modéré, tout en garantissant une représentativité parfaite des clients et prospects de la marque.
Dans les coulisses de la refonte PDP
La Product Detail Page (ou Page Détail Produit) est le cœur du réacteur. Pour la repenser, Mervé a réuni l’équipe produit, tech et e-shop autour d'ateliers de co-conception : Crazy 8, Crazy 4, puis One Big Idea. C’est ce modèle collaboratif qui a servi de base aux prototypes de la nouvelle page.
Pour valider les orientations de ces ateliers, l'équipe a ensuite confronté les maquettes à la réalité du terrain. Le test le plus marquant a porté sur la sélection des tailles, jugée non optimale dans sa version initiale (menu déroulant).
- Le test : Trois versions ont été confrontées auprès d'un échantillon quantitatif de 50 personnes (le site actuel, une version "en case" et une version "en panel").
- Le verdict : Les résultats ont confirmé l'hypothèse de l'équipe : la version panel (volet latéral) offrait une meilleure accessibilité et une meilleure lisibilité, notamment en mobile.
L'intégration de cette phase d'évaluation permet ainsi d'adapter la conception en fonction du choix réel de l'utilisateur et de dérisquer les changements dès la phase de design, bien avant leur développement et leur mise en production.
"Plus on va vite sur le recrutement, plus j'avance sur le projet"
Le gain est avant tout une question de vélocité. En déléguant la logistique du recrutement, Mervé ré-investit des journées entières de travail dans l'analyse plutôt que dans l’opérationnel. Elle estime que, sur une étude non modérée, le temps gagné entre le lancement et la clôture (étude considérée comme remplie) représente 10 jours de travail, ce qui lui permet d’avancer sereinement sur ses projets.
"La collaboration est fluide et l’équipe est réactive : c’est la clé pour nous. Pouvoir déléguer le recrutement est un réel soulagement ; on gagne en qualité de panel et en connaissance utilisateur, ce qui nous permet d’avancer sereinement sur nos produits."
Les recommandations de Mervé
- Ancrer la voix du client : "Il faut impérativement garder une phase d'évaluation, même dans l'urgence. Pour vraiment marquer les esprits en interne, n'hésitez pas à intégrer des extraits vidéo et des verbatims forts lors de vos restitutions. Rien n'est plus efficace que d'entendre le client directement pour légitimer notre démarche et l'ancrer durablement dans nos processus."
- Le pré-test technique : "C’est crucial : réalisez toujours un pré-test de vos prototypes animés avant le test utilisateur réel pour éviter tout couac technique le jour J."
- L'expertise métier : "N'oubliez pas d'inclure les parties prenantes (Produit, Tech & Eshop) dans la conception. Leur connaissance approfondie du business et des clients est indispensable pour que la vision métier soit incluse dans le design final."
